轻奢网 > 明星 > 明星话题 > 正文

唯有超级IP方能生存 --国产动画电影的危与机

2017-01-12      tiantian

2016年中国总票房突破455亿,比去年的430亿票房仅增长5% ,远低于600亿的预期;而票房过5亿的国产单片屈指可数,国产动画更是惨败:除了《大鱼海棠》《十万个冷笑话》等盈利外,其他如《摇滚藏獒》《精灵网座》等均遭遇票房滑铁卢,业内投资人撤资等事件也屡见不鲜,国产动画市场从去年的喧嚣仿佛瞬间又归于平静甚至带着几许寒颤。。


动画电影市场是昙花一现重入寒冬还是孕育着生机?未来国产动画电影机会在哪儿?崛起之路又如何走?如何规避票房风险?,这些都是摆在动画人和投资人面前严肃的话题。


动画电影有巨大风险但更是巨大机会


毫无疑问,2014-2016上半年动画电影短暂火爆局面背后正式适逢中国电影小阳春及资本扎堆进入动漫领域等大背景,尤其是2015年现象级作品《大圣归来》的火爆,9个多亿票房像鸦片一样一下刺激了动画人和资本市场的神经,于是纷纷上马不同的动画电影项目;但可惜的是《大圣归来》完全是个特例,一是这样适合全年龄段的故事是特例,而且还蹭了《西游记》这个超级IP的光;二是时机,无论是猴年还是同档期无竞争,天时地利人和,难以复制;我私下里曾很认真地向《大圣归来》的两个出品方请教,他们的负责人都坦率说是“运气”,开始以为是谦虚,后来发现他们的确是没有预料到如此火爆。(当然,在我看来,运气其实从来都不是偶然的)


仔细分析2016国产动画电影失败的项目,就会发现失败主因还是在于故事,有的偏低幼,有的模仿好莱坞但因为有制作周期时间差,上映时已是2-3年前的老套路;还有的故事观众定位不够清晰;而反观进口动画《疯狂动物城》《你的名字》,前者是适合全年龄段有相对深刻内涵的精彩故事,后者是观众定位超级精准的爱情故事,票房上均获得优异成绩;


这都说明动画电影市场潜力还是很大的,所谓的巨大风险还主要集中内因上即故事本身,表面惨淡数据和行业洗牌恰恰是良性发展开端,只要定位准,故事好,动画电影的未来依然非常光明。。


另外,我也观察到另一个数据:2016年前四个月上映的十部动画影片中,竟然有6部的导演是第一次做动画电影导演!可见动画电影行业是多么的崭新。。


国产动画合家欢电影是个伪概念?成人动画是中国未来动画电影主流?


电影圈某大咖曾确信对我说中国动画合家欢是个“伪命题”毕竟2016众多失败案例摆在那里:合家欢“羊头”低幼的“狗肉”,票房也惨淡,不得不承认,某种程度上他是对的;


从动画人及家长的认知上看,这些年中国动画早己贴上了低幼的标签,很多家长包括不少动画电影人也错误认为动画只是给孩子们看的,以为孩子幼稚,看不懂艺术性的东西,只要看得开心即可,其实恰恰相反;因为我们母公司业务涉及儿童教育与自然医学的,所以我们非常清楚孩子认知世界的方式不是我们大人们的逻辑方式,比如用语言,思考等,而是非逻辑的感知!他们的艺术感知能力其实超乎我们的想象。。


从观众行为上看,国产动画电影更多仅仅是“小手拉大手”却非真正实现“大手拉小手”即使大人带孩子去看,也是抱着让孩子学习的态度,而不是大人自己真正喜欢。


严格说,国产真正意义合家欢概念的片子凤毛菱角,即使好莱坞的动画电影中也并不多见,因为合家欢对影片题材和内容有非常高的要求,需要不同背景不同年龄的人都可以看到与他相应的东西,需要影片意境和内涵能够层层递进,这已是艺术的至高境界;而在中国目前的教育体制和社会背景下,创造力想象力是普遍缺失的,难以达到这个艺术高度。必须强调的是:光靠人类头脑编出来的东西往往艺术性是不够强的,无论音乐,舞蹈,剧本,诗等等,艺术创作需要持续的灵感,即使如《大鱼海棠》,起源于梁导学生时代的一个梦,所以其世界观很弘大,但可惜后来写故事的时候,再无很好灵感,也导致众多争议,否则,受众群体会更广,票房还会更高。


2016动画电影整体惨淡表现及个别成人动画电影的火热,也使得各大公司均总结出一个结论:纯低幼的动画电影不能做,合家欢的又做不好甚至怀疑这个概念;于是在资本的驱动下,集体转向成人动画偏年轻人观众群体,毕竟是年轻人是观众主力军,这也是现实的票房需要,是“理性风险规避”。但是,也扼杀了“引领与创造”;这些结论和行为是市场表相总结而非艺术实质领悟,背后正说明中国动画创作力想象力的极度匮乏;


我们需清醒认识到,合家欢动画电影在中国前途漫漫,但绝非伪概念,只是这个历程可能需要需要几代人努力,当然并不排除特例情况出现,市场上这样的剧本故事不是没有,关键看投资人如何挖掘。


动画电影生存法则及IP运营


当前,中国电影的风险越来越大,2016700多部院线电影,平均每周10多部,排片节奏也大大加快,有的口碑刚开始发酵就面临下线风险;按照五洲发行荣总的说法;如此激烈竞争,如果不能成为爆品,不排前两三位,票房基本就无望了;即便知名IP改编的电影,票房依然有可能惨败,2016年就已经给出了答案。


反观动画电影,本身影院排片量就少,由此,我们必须有个清醒的判断:未来动画电影市场唯有爆品或者说唯有超级IP方能生存!一般好都不行!


鉴于此,仅仅依靠电影票房来运营的商业模式对于没有足够资源的中小动画电影公司来说是个巨大挑战,在移动互联大融合的时代,IP化及综合运营就显得越发必要,以便降低对票房的单一依赖。(当然电影票房依然是重要)


IP化及综合运营的前提是对IP必须有正确的深层次认知,


首先,不能将IP看成是静止的内容和版权,而应该是动态化,持续演进的,以多种形态存在的混合型内容;多形态的混合型内容才会让IP更有生命力更有传播力;


其次,我们不应将关注重心放在IP有多少静态粉丝或知名度上,而是更多关注IP有没有魅力人格体,有共同的价值观和情感链接力,这些才是对粉丝能产生实质性影响的东西


最后,应该主动引导,让用户共建内容,互动参与,尤其是用户自发的反向重度参与行为也是IP的一个组成部分。这样的IP将更有张力,从而形成一种文化潮流。。


在具体操作上,


1 对于原创的动画电影,必须首先从故事内容题材,人物形象设计等早期阶段就需考虑他是否具备IP属性及挖掘出深层的独特的IP内涵;故事即营销,有很好的故事,各类公关话题和营销引爆点就自然会很多,提取的IP内涵才更深刻;


2 IP运营应站衍生品整个产业链高度去顶层设计,中国衍生品市场刚刚起步,不建议衍生品泛化,而是选准定位,打造若干爆品;也许电影还没上映,衍生品就可以先行打开了市场;此方面,《大鱼海棠》给出了相对比较好的实践;同时,也要清醒认识到,衍生品的作用也有不同,有的并不只是为了直接收益,而是为了粉丝积累和影响力;


3  既然是IP运营,运营推广的对象就不只是电影而更多是IP,运营推广的时间上也不像传统电影宣发那样提前3-4个月开始而是提前1年甚至2年,精耕细作打造,一是打造IP影响力,培养和沉淀粉丝二是利于IP衍生品收益提前部分兑现,三是还可以反向推动影院的排片结果;

当然,有些电影本身是从一个IP人物形象开始一步步最后发展成为影视作品的,这也是一种降低风险的战略,并不矛盾;


总结下,故事即营销,收益前置化,爆品化思维,跨界融合,IP顶层设计及综合运营等

这些思想和方法论体系也许就是中小动画影视公司应对残酷竞争的有力武器;

本文标签: